在眾多的商業(yè)晚會(huì)中，以818為節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的「車晚」其實(shí)是一個(gè)非常獨(dú)特的存在。

這種獨(dú)特性，一方面來自它的垂類屬性：618、雙11所覆蓋的是全品類消費(fèi)品，而「車晚」則高度聚焦于汽車品類，這一品類的目標(biāo)受眾是特定的，這也意味著以汽車為核心的「車晚」在傳播范圍與傳播效果存在天然的上限；

另一方面，汽車本身在消費(fèi)領(lǐng)域也有著自己的獨(dú)特氣質(zhì)：不同于服飾、美妝、食品這類消費(fèi)者熟知且復(fù)購率高的消費(fèi)品，汽車屬于一次購買、長(zhǎng)期使用，熟悉程度一般的大宗家庭消費(fèi)品范疇，因此，「車晚」要想實(shí)現(xiàn)娛樂傳播價(jià)值與商業(yè)營銷價(jià)值層面的融合，顯然有一定的門檻。

一句話，一檔「車晚」想做得成功真的很難。

而在今年各家「車晚」的交鋒中，1號(hào)發(fā)現(xiàn)，「超級(jí)818汽車狂歡夜」是其中獨(dú)一檔的存在。這是浙江衛(wèi)視與易車APP的第二次攜手，毫不意外，更加有默契的雙方再一次實(shí)現(xiàn)了「超級(jí)818汽車狂歡夜」的火爆。數(shù)據(jù)顯示，「超級(jí)818汽車狂歡夜」實(shí)時(shí)收視率位列同時(shí)段第一，全網(wǎng)熱搜數(shù)量破百。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威主流媒體發(fā)文點(diǎn)贊車晚超級(jí)IP，肯定818提振汽車消費(fèi)價(jià)值。

如果再考慮到近兩年在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)層面存在的壓力，一定程度上壓縮了商業(yè)晚會(huì)的空間這個(gè)重要的外部環(huán)境因素，則更能凸顯「超級(jí)818汽車狂歡夜」的珍貴與不易。

在1號(hào)看來，更值得討論的是成功背后的原因。對(duì)于此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」，致勝的關(guān)鍵在于浙江衛(wèi)視「超級(jí)晚」團(tuán)隊(duì)采用了一套創(chuàng)新「算法」，從而完成了「車晚2.0」的版本更新。

在浙江衛(wèi)視操刀的「超級(jí)晚」矩陣中，少不了幾檔代表性綜藝IP的身影。但在這次的「超級(jí)818汽車狂歡夜」里，綜藝IP的角色顯得與以往有所不同。

此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」在內(nèi)容上串聯(lián)了浙江衛(wèi)視五大品牌綜藝IP，以節(jié)目元素組成五大篇章。通過邀請(qǐng)常駐嘉賓，搭檔眾多歌手，以歌曲、游戲、道具等形式聯(lián)結(jié)起過去、現(xiàn)在和未來，在保留各個(gè)綜藝IP自身個(gè)性的同時(shí)，又能夠表達(dá)出同一個(gè)主題，那就是「美好驅(qū)動(dòng)夢(mèng)想，汽車賦能生活」。

可見，浙江衛(wèi)視的五個(gè)品牌綜藝IP承載著更重要的功能：從原先的晚會(huì)氣氛與節(jié)奏的「調(diào)味劑」，晉升為主導(dǎo)晚會(huì)邏輯的「支撐架」。

晚會(huì)執(zhí)行總導(dǎo)演陳若川介紹，五個(gè)綜藝IP在「超級(jí)818汽車狂歡夜」有著各自不同的還原邏輯：《奔跑吧》與《王牌對(duì)王牌》采取的是游戲邏輯，以兩個(gè)互動(dòng)游戲的形式展現(xiàn)節(jié)目的經(jīng)典橋段；《中國好聲音》著力從情懷向去還原；《天賜的聲音》以藝人合作的模式核心進(jìn)行復(fù)刻；《嗨放派》立足「新趣奇」的節(jié)目?jī)?nèi)核，呈現(xiàn)了一個(gè)圍繞汽車展開的魔術(shù)大秀。

各個(gè)綜藝IP之間的「各有不同」，卻完美營造出了舞臺(tái)上的「和而不同」，在更大的社會(huì)關(guān)照層面，浙江衛(wèi)視綜藝IP與國產(chǎn)汽車工業(yè)恰好構(gòu)成了觀察十年中國快速發(fā)展與社會(huì)變遷的雙面鏡。

我們不妨試著從時(shí)間的維度來解剖：從2012年《中國好聲音》開播算起，十年時(shí)間，五大品牌IP陸續(xù)出現(xiàn)，成就了浙江衛(wèi)視在全國省級(jí)衛(wèi)視中的領(lǐng)跑地位，也是整個(gè)國內(nèi)綜藝行業(yè)不斷提升創(chuàng)新力與影響力的最好側(cè)寫。

同樣是這十年，也是我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的十年。

近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)形成了完整的覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)工業(yè)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用越來越顯著，汽車類消費(fèi)占比已接近30%，對(duì)社消零售貢獻(xiàn)巨大。2012年，國內(nèi)汽車銷量為1930.64萬輛，國內(nèi)新能源汽車銷量為1.28萬輛。而在2021年，這兩項(xiàng)數(shù)字分別為2627.5萬輛、352.1萬輛，雙雙穩(wěn)居世界第一。

而在出口方面，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月份，我國汽車總出口總量達(dá)到了121.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)47.1%。結(jié)合全球主要汽車出口國家上半年已知的相關(guān)數(shù)據(jù)，基本可以斷定我國汽車出口量將在今年超過德國，成為世界第二大汽車出口國。

如今的汽車行業(yè)處在了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵期，未來將會(huì)朝著以「電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化」趨勢(shì)為代表的汽車「新四化」方向演進(jìn)。

五大綜藝IP象征著我國文化事業(yè)發(fā)展的精彩紛呈，而在晚會(huì)里展現(xiàn)的各式各樣的汽車產(chǎn)品則體現(xiàn)了我國汽車工業(yè)不斷攀升的制造工藝?？梢?，綜藝IP與汽車工業(yè)之間的跨界碰撞，讓「超級(jí)818汽車狂歡夜」成為了我們觀察近十年來我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、文化事業(yè)不斷蓬勃的微縮窗口。

「情懷」，無疑是今年文娛市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。

在1號(hào)看來，情懷更多的是一種情緒與情感狀態(tài)，而情懷所指向的內(nèi)容，則是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)后難以磨滅的「經(jīng)典作品」。我們之所以會(huì)越來越重視情懷，恰恰是因?yàn)槲覀兛释ㄟ^重溫經(jīng)典作品，去滿足自己對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)期待。

顯然，此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」很好地抓住了這個(gè)點(diǎn)。

致力于挖掘情懷背后的內(nèi)容價(jià)值與時(shí)代情緒。

許多觀眾表示，此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」在選曲上可謂「絕了」。不論是飽含深情的《年少有為》，鐫刻時(shí)代印記的經(jīng)典粵語歌《護(hù)花使者》《飛花》，還是感嘆年華、吟唱人生的《光芒中的年華》，網(wǎng)友紛紛表示「太好哭了」。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打底，技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用便成為充滿巧思的點(diǎn)睛之筆。

晚會(huì)總導(dǎo)演陳學(xué)武表示，此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」在技術(shù)運(yùn)用上更注重如何與每一個(gè)表演秀的敘事表達(dá)相融合，以技術(shù)去烘托情感。

例如在金志文與鄧典合作的《Seeyou again》舞臺(tái)音樂響起后，歌手在一輛跑車?yán)锍霈F(xiàn)的視覺效果，仿佛還原了《速度與激情7》里分岔路口的經(jīng)典時(shí)刻；而在音樂合伙人乃萬、派克特合作的《漂移》中，酷炫的視效很好地詮釋了令人腎上腺素飆升、深受年輕人熱愛的汽車文化。

同樣的，以經(jīng)典作品所喚起的情感共鳴，能夠幫助品牌植入到用戶心智之中。

《QuestMobile2022 汽車營銷洞察》報(bào)告顯示，「在當(dāng)下車企正積極通過年輕化玩法、情感關(guān)聯(lián)等形式與用戶建立溝通，強(qiáng)化品牌認(rèn)同」，而綜藝IP經(jīng)典元素的呈現(xiàn)恰恰能夠助力品牌達(dá)成訴求，因?yàn)檫@些元素已經(jīng)被證明是極具傳播力的，能夠有效地提升品牌的影響力。

例如在此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」中，兩個(gè)互動(dòng)游戲都是IP經(jīng)典模式與品牌營銷融合的典范。在《指壓板套車衣》游戲中，觀眾關(guān)于《奔跑吧》的記憶DNA被瞬間激活，同時(shí)套車衣的過程也讓觀眾全方位無死角地認(rèn)識(shí)該汽車產(chǎn)品；《投籃高手》環(huán)節(jié)不僅將觀眾帶入到「王牌家族」的幽默氛圍現(xiàn)場(chǎng)，還以某汽車品牌的天窗為籃筐進(jìn)行比賽，從而以趣味化手段展現(xiàn)了該產(chǎn)品「浩瀚星際」的設(shè)計(jì)理念。

正如陳學(xué)武所說，通過內(nèi)容與汽車形象以及眾多品牌的勾連，整場(chǎng)晚會(huì)其實(shí)致力于「從內(nèi)容到主題，幫助觀眾從汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線去理解情懷這個(gè)概念與豐富內(nèi)涵」。

所有的內(nèi)容、情緒、互動(dòng)、技術(shù)和推廣，歸宿還是落在價(jià)值上。

「美好驅(qū)動(dòng)夢(mèng)想，汽車賦能生活」，從晚會(huì)的slogan便能看出，此次「超級(jí)818汽車狂歡夜」的題眼就在這兩個(gè)字之上——

美好。

一方面，美好是浙江衛(wèi)視與易車APP雙方平臺(tái)共同的追求。

自2020年以來，浙江衛(wèi)視便以「美好中國」戰(zhàn)略為指引，致力于為觀眾奉獻(xiàn)出更多具有「美好感」的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而對(duì)于易車APP的用戶、汽車的潛在消費(fèi)群體而言，購買一個(gè)契合自身需求的汽車產(chǎn)品，無疑是邁向「美好生活」的必經(jīng)步驟。

共同的追求，奠基于用戶與觀眾的同構(gòu)屬性。

正如「超級(jí)818汽車狂歡夜」制片人、浙江衛(wèi)視節(jié)目中心主任蔣敏昊所說：「我們浙江衛(wèi)視的目標(biāo)受眾是廣大的觀眾，我們期望觀眾能夠從節(jié)目、晚會(huì)中得到更多的快樂；而易車APP面對(duì)的是海量的汽車消費(fèi)者與潛在客戶。因此我們兩家的目標(biāo)人群其實(shí)是一致的。我們期望通過以晚會(huì)的形式助力中國汽車工業(yè)朝著更好的方向發(fā)展的同時(shí)，也期望廣大觀眾與汽車消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)獲得更多的購車實(shí)惠」。

另一方面，美好也是對(duì)未來發(fā)展目標(biāo)的一種高度概括。

不難發(fā)現(xiàn)，浙江衛(wèi)視「超級(jí)晚」團(tuán)隊(duì)在操刀商業(yè)晚會(huì)時(shí)始終堅(jiān)持著一條主線：從消費(fèi)狂歡向人本主義的轉(zhuǎn)向。不論是去年的「貓晚」，還是此次「車晚」，將美好生活作為個(gè)體與社會(huì)的共同追求，都是晚會(huì)在價(jià)值輸出層面的主軸。

蔣敏昊表示，站在年中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以浙江衛(wèi)視五大綜藝IP首次匯聚的方式來架構(gòu)「超級(jí)818汽車狂歡夜」整場(chǎng)晚會(huì)，寄托了浙江衛(wèi)視的美好期望：「我們希望創(chuàng)造一個(gè)熱烈的盛典時(shí)刻，為大家加油鼓勁、提振信心，讓大家對(duì)美好生活充滿更大的期待」。

而從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來看，我們便能理解「汽車賦能生活」的意義所在。

在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體對(duì)于汽車的需求，早已從最初看重實(shí)用與功能，逐漸演化為對(duì)舒適感、體驗(yàn)感與認(rèn)同感的追求，汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展在不斷給我們帶來便利的同時(shí)，汽車本身的迭代也反映了社會(huì)生活審美的變化以及科技的變革與發(fā)展。汽車，早已成為當(dāng)下美好生活不可或缺的一個(gè)亮眼的注腳。

如今，隨著新能源汽車的推廣和應(yīng)用，未來個(gè)人的出行成本都會(huì)繼續(xù)降低，并從整個(gè)社會(huì)層面加速交通運(yùn)輸領(lǐng)域「碳達(dá)峰」「碳中和」這兩個(gè)「美好」目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

可見，美好成為了不同的人、不同的行業(yè)之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值串聯(lián)的線索。

「超級(jí)818汽車狂歡夜」上，主持人華少在開場(chǎng)與結(jié)束時(shí)的兩番話令1號(hào)印象深刻。

在晚會(huì)的開端，華少回憶起了第一季《中國好聲音》揭幕的那個(gè)仲夏：「2012年的那個(gè)夏夜，我第一次站在了《中國好聲音》的舞臺(tái)上。十年磨礪的意義，不僅是一個(gè)節(jié)目的蛻變成長(zhǎng)，更在于一個(gè)個(gè)熱愛音樂的夢(mèng)想被照亮」。

而在晚會(huì)的結(jié)尾，他的一句話成為「車晚」意義最好的注腳：「自主創(chuàng)新、自強(qiáng)自立，這是中國汽車工業(yè)，更是全國各行各業(yè)的共識(shí)和使命」。

以情懷回望過去，以美好面向未來，1號(hào)認(rèn)為，這便是這臺(tái)具備商業(yè)晚會(huì)屬性的「超級(jí)818汽車狂歡夜」在當(dāng)下時(shí)刻所主動(dòng)肩負(fù)的使命與擔(dān)當(dāng)。