文｜珞思（珞思影視研究組）9月13日起每周三22:00，去年在優(yōu)酷創(chuàng)下過喜人戰(zhàn)績的《穿越吧廚房》最新一季登陸江蘇衛(wèi)視，成為又一檔純網(wǎng)綜轉為上星平臺與網(wǎng)絡平臺雙渠道聯(lián)播的綜藝節(jié)目緊隨其后，全新穿搭綜藝秀《瘋狂衣櫥》于9月19日起每周二22:00登陸江蘇衛(wèi)視，優(yōu)酷則在22:30火熱上線；9月28日起每周四晚間，星素互動家裝真人秀《大夢小家》21:30江蘇衛(wèi)視播出，優(yōu)酷21:50更新這三檔節(jié)目除了都是江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)合出品，身后還都站著同一家核心出品方：天貓出品今年7月，天貓市場部及營銷平臺事業(yè)部總經理家洛（劉博）正式宣布天貓出品誕生，并定下6綜1劇的內容布局——從一個知名零售平臺轉型為玩轉文化創(chuàng)意的內容營銷平臺，旋即就在九月接連“搞事情”，足見起勢之猛不僅如此，暑期表現(xiàn)強勢的全網(wǎng)首檔明星酒后真言秀《舉杯呵呵喝》也誕生自天貓出品

據(jù)悉，在經歷了一輪“下架風波”之后，重新整改的節(jié)目將于近期復播，有望續(xù)寫佳績。

從綜藝界到處砸錢的“金主”，變?yōu)閾碛邪鏅嗟某銎贩?，天貓出品到底在下一局怎樣的?zhàn)略棋盤？帶著一系列好奇，捕娛記專訪了天貓出品負責人大寶，“正是阿里跳躍式的發(fā)展，也正是因為阿里生態(tài)，才有了天貓出品，而我們只是生態(tài)當中的一種表達方式，目的是讓原有的物種變得更有生命力如果說以前是追求品牌曝光的營銷1.0時代，那么現(xiàn)在我們進入了2.0時代天貓不光是賣貨，更要參與和促進品牌建設，做到有品有效，這意味著消費媒體平臺和內容分發(fā)平臺的徹底打通”說起來云淡風輕，且從幾檔節(jié)目的內容來看也是一種“不差錢”的既視感，但是天貓出品對身份升級卻是繃緊了一根弦：“以前贊助節(jié)目，投入這件事相對而言是比較簡單的花錢嘛，只要花對了就行，但是自己做節(jié)目，就不是對錯的問題，而是生死的問題了

投入進去了，效果能不能出來？其實每天都在刀刃上過日子”，大寶說。

理想生活上天貓？它不僅為“理想生活”供好貨，還生產好的綜藝和劇去年的《穿越吧廚房》，是天貓第一次以出品方的角色打造綜藝節(jié)目由黃磊、胡海泉聯(lián)袂MC首秀，劉憲華、李子峰助陣烹飪任務，用創(chuàng)新菜為每一位女神嘉賓還原她們記憶中的靈魂美食，融合時空穿越、趣味游戲、八卦美食多種元素，“燉”出了一道用味道記住生活的美好節(jié)目，一舉成為2016年最為成功的垂直品類綜藝之一節(jié)目收官之時播放量突破2.2億，并且連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居優(yōu)酷自制綜藝人氣榜首，同時讓參與其中的電商伙伴良品鋪子、小熊電器等大受裨益在此之前，天貓以“金主”的身份，參與過《極限挑戰(zhàn)》、《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》等多檔人氣節(jié)目

從贊助商到操盤手，很多人都想問：天貓為何要自掏腰包做綜藝？出自“天下網(wǎng)商”的一則報道中回憶，2016年初，阿里巴巴首席市場官董本洪上任不久，天貓市場部的幾位骨干成員就敲開了他辦公室的門，談了要做自制節(jié)目的想法。

當董本洪問起這和以往做贊助的形式有何不同時，他們把在腦子里醞釀很久的規(guī)劃一股腦地在黑板上畫了出來這既包含了天貓要牽頭做的事，也包含了平衡各方利益，包括優(yōu)酷、制作方、投資公司、藝人經紀公司、平臺、客戶的資金進出、分配、權益、版權等等核心內容，已然形成了一張清晰的網(wǎng)當場，董本洪表達了對這個提議的贊賞，接著，天貓市場部也開始著手對這個方案的進一步溝通和細化“做節(jié)目，不是光有錢就可以搞定的，不然所有品牌就去自己做節(jié)目好了”，大寶告訴捕娛記，成為出品方之后，從最早的策劃、創(chuàng)意，到敲定藝人、談妥招商，再到制作、宣推……復雜程度不可想象但是打通了全產業(yè)鏈條，意味著內容和品牌可以最大限度有效串聯(lián)在一起在天貓出品正式宣布成立的現(xiàn)場，董本洪如此分享天貓出品娛樂營銷的思考與意義：“理想生活上天貓，上天貓做什么？不止是好的品牌，也有非常多好的綜藝和劇”，天貓正是“利用長期對于平臺上消費者的了解來定制創(chuàng)意方向，使得觀眾看得過癮，又能夠真正滿足到自己理想生活的需求”，最終達到“品效協(xié)同”談及目前為止的客戶反饋，大寶表示，“具體數(shù)據(jù)不方便講，總體來說客戶還是相當滿意的節(jié)目播出期間，多個品牌的搜索排名位列前矛甲方投放綜藝，核心還是在于推廣自己的產品，而且越來越多是在做細分新品的推廣我們并非電商定制，而是通過優(yōu)秀的內容，讓受眾對品牌產生認知和關注，這是一個漸變的過程6綜1劇網(wǎng)羅衣食住行生活服務先行，潛移默化實現(xiàn)品牌軟植《穿越吧廚房》作為一次成功的試水，不僅進一步確立了天貓自行出品打造綜藝的決心和勇氣，而且通過本次探索，初步完成了模式的構建天貓出品正式成立之后宣布打造的6綜1劇，某種程度上可以看作是對于這一模式的“基因復制”天貓出品2017年已經或即將打造的“6綜”，從生活服務出發(fā)，網(wǎng)羅衣食住行，每一檔都有十分明確的品牌類型細分：關于天貓出品通過內容打造構建品牌認知和消費場景的做法，深度合作了《舉杯呵呵喝》《穿越吧廚房》以及《大夢小家》的胡海泉感受頗深：“在內容營銷時代，天貓對我們來講不僅僅是電商平臺了，它是巨大的有特別優(yōu)質流量的平臺，我們通過互動的優(yōu)質內容的策劃，讓消費者跟內容端以及這些內容創(chuàng)作者的交互關系非常深厚，而且有巨大的推廣上、營銷上以及營銷創(chuàng)意上的知識，這都讓我們這些節(jié)目不再是過去那種好像很傳統(tǒng)的狀態(tài)了，納進入一種新的節(jié)目生態(tài)，有很多想象力的可能，所以我們與天貓有很多新的實驗，很希望這些實驗都能夠有所成就”剛剛起步就有如此廣泛而深入的內容布局，難度不小大寶向捕娛記表示，“天貓出品一共只有十個人，優(yōu)酷還有一個二十多人團隊的天貓出品工作室，市場上的中型制作公司一般一年也就出品一到兩個項目，我們今年就計劃出品六七檔，當然我們也得到了很多資源的支持，和市場上的一流班底或多或少都有合作數(shù)量這么多，團隊壓力很大，但是激勵我們的成長也非常之快

”內容滲透一線衛(wèi)視周間檔“電視有網(wǎng)絡不太具備的公信力，也更具點狀爆發(fā)”背靠阿里生態(tài)，天貓和優(yōu)酷的合作順理成章，只是為何在各路聲音紛紛不夠看好電視平臺的當下，天貓出品的三檔垂直綜藝，卻在九月接連入駐了江蘇衛(wèi)視晚間段呢？大寶回答：“基于我們對電視媒體的認知，作為傳統(tǒng)媒體的電視有著網(wǎng)絡媒體不太具備的強大公信力，而且電視的影響力比網(wǎng)絡更有點狀爆發(fā)。

我們和江蘇衛(wèi)視的這次合作可謂一拍即合，周間時段的生活服務對于觀眾來說是不錯的類型，天貓、優(yōu)酷和江蘇的合作事實上形成了一個真正的產業(yè)生態(tài)圈，而且江蘇衛(wèi)視的晚間傳統(tǒng)劇場較強，客觀上也有一定的整體拉動效應明年我們會合作更多大量的品牌沉淀以及商業(yè)化操作是我們擅長的，他們的宣推能力和內容把控很有優(yōu)勢，我們會根據(jù)不同的收視屬性，把內容裝進不同的時段和平臺”天貓出品的發(fā)展方向，是互聯(lián)網(wǎng)平臺第一次組局將內容生產、電視平臺、網(wǎng)絡平臺、用戶、客戶整合到一起，產生巨大的聚合效應董本洪曾以“四贏”來總結天貓全面打通的行業(yè)意義：“對于天貓來講，能夠把理想生活體現(xiàn)給大家，這是天貓的利益點；對于平臺，江蘇衛(wèi)視、優(yōu)酷能夠利用數(shù)據(jù)，利用垂直行業(yè)的需求真正精準地掌握到內容的產生與發(fā)行；對于消費者，能夠看到他真正想看的東西，而且買得開心；對于品牌方，這是真正品效協(xié)同的一個營銷產品，所以這是一個四贏的內容營銷時代，從未有之”據(jù)介紹，天貓出品明年的項目數(shù)量預計將達到今年的三倍，除了現(xiàn)有的生活垂直領域之外，還在開發(fā)一系列和生活相關的多元類型，也將和更多電視臺展開合作

大寶介紹，“我們今年做的內容比較垂直，未來會加入一些橫向的內容，比如合租、少兒、生活體驗等等。

”市場看待天貓出品項目一直存在“帶貨”的疑問，對此，大寶表示，“我們一定不會做粗暴的軟性植入我們在生產這些項目的過程中，視頻網(wǎng)站有一個相關的評估體系，廣告植入一定會基于用戶的基礎權益包來做微調；電視也有自己的規(guī)范，所以我們也會遵循和尊重電視傳統(tǒng)的植入方式所謂內容為王，經受得起觀眾考驗的優(yōu)質內容，才是一切的出發(fā)點”編輯｜廠長