文｜一炸（珞思影視研究組）

始于美食，但不止于美食。由鋒味控股、英皇北京文化、優(yōu)酷聯(lián)合出品的首部生活方式類綜藝節(jié)目《鋒味》正在優(yōu)酷熱播，謝霆鋒帶領(lǐng)一眾明星好友和全球甄選出的“鋒廚戰(zhàn)隊”，探索世界各地風(fēng)貌萬千的飲食風(fēng)俗、美食文化，頂級名廚一齊現(xiàn)身，開啟超級網(wǎng)綜IP生態(tài)的布局之路。

“優(yōu)酷跟《鋒味》的合作不僅僅是打造一檔成功的美食類綜藝，我們希望在阿里大文娛以及阿里的生態(tài)體系里，能將一個內(nèi)容從綜藝節(jié)目到理想生活方式，從單點到線到面再到立體，走出一條可規(guī)?；瘡?fù)制的生態(tài)營銷之路。”《鋒味》發(fā)布會上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東給出如此定義。

事實上，從12月9日市場預(yù)熱的先導(dǎo)片，到今日新鮮上線的正片第二期，被優(yōu)酷定義為頭部“粉綜藝”，《鋒味》突破類型格局的雄心一覽無余：背靠阿里大文娛，謝霆鋒和優(yōu)酷此番攜手，在不斷建構(gòu)鋒味IP的多元價值同時，也積極推動著其背后的商業(yè)變現(xiàn)。

從做菜自愈到領(lǐng)銜造夢

為何只有謝霆鋒可以做頭部“粉綜藝”

整體大爆發(fā)背景下，這一兩年，美食類網(wǎng)綜內(nèi)容更趨細(xì)分和混搭，衍生出諸多玩法。此時入局市場，謝霆鋒和優(yōu)酷都很清楚，不能停留在固有的格局和思路里，亟需打破行業(yè)對美食網(wǎng)綜“小而美”的局限認(rèn)知。頭部“粉綜藝”的定位十分明確：在視頻網(wǎng)站上，綜藝最主要的愛好者和忠實的擁躉一向以女性為主，而無論是哪個年齡段的女性用戶，內(nèi)心都存留著粉色夢想。頭部+粉綜藝，一舉涵蓋制作分量和目標(biāo)群體，標(biāo)記出《鋒味》區(qū)別于其他美食網(wǎng)綜的獨家氣質(zhì)。

放眼美食類網(wǎng)綜市場，在制作、內(nèi)容以及模式層面均進(jìn)行了全新升級的《鋒味》，不僅帶來美食網(wǎng)綜類別里的全新風(fēng)景，還有“鋒味”IP靈魂人物謝霆鋒的巨大轉(zhuǎn)變。一個從做菜中得到療愈的自治者，變化為帶領(lǐng)一群人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢的造夢師，謝霆鋒在《鋒味》框架下實現(xiàn)的蛻變，恰是他在美食領(lǐng)域影響力的集成式表現(xiàn)。

第一，養(yǎng)成美食金字招牌的明星不少，只有“鋒味”獨一無二。會做菜的人很多，懂料理的明星也不少，但以明星身份為背書，真正在美食領(lǐng)域養(yǎng)成一塊金字招牌的，不過寥寥數(shù)人，謝霆鋒當(dāng)屬實力派中偶像氣質(zhì)濃郁的一位。2014年以來，謝霆鋒對美食的狂熱逐漸眾所周知，除了進(jìn)軍電視，電影、音樂、商業(yè)、社交媒體等多維度亮相都離不開美食。拍《決戰(zhàn)食神》，他融入自己的美食堅持和世界觀；《鋒味》《回甘》等歌曲里唱的，是他對酸甜苦辣人生的理解；連公開亮相社交媒體，都是為網(wǎng)綜《鋒味》打call。有觀眾把“每年看謝霆鋒做菜”視作一項圍觀儀式，而謝霆鋒本人早已和美食相生相融。認(rèn)真打磨每一道菜品，孜孜追求極致食材，盡心推廣中華飲食文化，謝霆鋒對待美食的態(tài)度恭敬而前輩，進(jìn)化出“鋒味”符號，貫穿到他的美食事業(yè)版圖之中。

第二，從做菜自愈到領(lǐng)銜造夢，“鋒味”自身也在升級?！朵h味》形式上是廚藝對決，實際上是透過謝霆鋒領(lǐng)隊征戰(zhàn)全球名廚的經(jīng)歷，講述一群人的創(chuàng)業(yè)夢想和生活堅持。對謝霆鋒而言，《鋒味》也不拘于綜藝節(jié)目這么簡單，透過美食的引導(dǎo)，帶領(lǐng)大眾看到世界風(fēng)情、飲食文化和人文內(nèi)涵。從節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)上也不難發(fā)現(xiàn)，謝霆鋒從專注于廚房的“孤獨”料理者，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始傾聽外界的造夢師，與全球名廚的對壘中，謝霆鋒主張的從來不只是贏?！朵h味》以創(chuàng)業(yè)基金為“餌”，鼓勵的是追求目標(biāo)的堅持之心。

看得到、買得到還能吃得到

挖掘并釋放超級內(nèi)容IP的商業(yè)價值

作為美食類生活方式的頭部IP，《鋒味》先行于其他類型同伴，不斷建構(gòu)“謝霆鋒+美食”標(biāo)簽價值的同時，積極推動內(nèi)容+電商的極致嘗試，開啟了鋒味天貓旗艦店。

縱觀《鋒味》，形式上看起來，仍是謝霆鋒與明星好友前往世界各地采風(fēng)；深究內(nèi)核，鋒廚戰(zhàn)隊挑戰(zhàn)全球名廚的廚藝對決，蘊藏有環(huán)境、文化、背景差異摩擦出的人文火花。一如楊偉東對節(jié)目的定義與期待，《鋒味》始于美食，卻不止于美食?！白鳛橐粰n全新超級網(wǎng)綜，《鋒味》將為用戶帶來新視聽、新知識、新故事的全新體驗。優(yōu)酷跟《鋒味》的合作不僅僅是打造一檔成功的美食類綜藝，我們希望在阿里大文娛以及阿里的生態(tài)體系里，能將一個內(nèi)容從綜藝節(jié)目到理想生活方式，從單點到線到面再到立體，走出一條可規(guī)?；瘡?fù)制的生態(tài)營銷之路。”

今年9月，鋒味天貓旗艦店正式開啟在美食節(jié)目里，旗艦店從“謝大廚親創(chuàng)——鋒味”、大廚親選——Co-branding聯(lián)名款、大廚親薦——鋒味甄選”等多重消費角度向消費者輸出代表美好生活品質(zhì)的食物，在潛移默化中影響消費者的生活價值觀念。

回到節(jié)目，《鋒味》囊括頂級對決、美景采風(fēng)、飲食民俗、人文外延等多重內(nèi)容肌理，營造沉浸式觀看體驗，助力從場景消費向電商消費的密度變現(xiàn)。節(jié)目中同步出現(xiàn)的鋒味曲奇、鋒味臘腸，以及各種生鮮食材，很大程度上調(diào)動起觀眾的購買欲，拉動“看得到、買得到、吃得到”的鏈接式購買行為。

正如楊偉東所說，“通過一檔節(jié)目，建立一種生活品味和生活方式，線上、線下隨時隨地享受美食……如果能摸索出一條可規(guī)模化復(fù)制可以提煉方法論的機(jī)制，對于阿里文娛和阿里巴巴都具有非常重要的意義”。

在謝霆鋒引爆的“鋒味效應(yīng)”帶動下，“超級IP+超級平臺+超級生態(tài)”一條龍的玩法，讓《鋒味》確實不僅是一檔綜藝節(jié)目，更形成美食文化的深度產(chǎn)品化詮釋，通過在鋒味旗艦店銷售實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的商業(yè)價值轉(zhuǎn)換。從一檔節(jié)目到一款電商，再到節(jié)目及產(chǎn)品形成的貨幣化矩陣，《鋒味》充分挖掘并釋放了內(nèi)容IP的商業(yè)價值，為行業(yè)激活I(lǐng)P生態(tài)提供想象空間的同時，也進(jìn)一步完善了娛樂內(nèi)容的商業(yè)架構(gòu)。

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